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            2019年8月总第273期

            美团:变“黄”背后的品牌升级之道

            • 作者:
            • 时间:2019-08-09
            • 来源:

             

              近日美团A p p“黄袍加身”,由原来黄绿相间的颜色变为黄色。除线上App外,线下触点和交互入口未来也将变为黄色。就连美团单车(即之前的摩拜单车)也将在未来进行旧车置换时, 变为一款黄色为主的车辆。
                   “变黄”的逻辑
                   美团设计部门相关负责人表示: 之所以决定“变黄”,是因为线上流量枯竭,需要从线下获取流量。相较于其他互联网公司,美团有大量的线下场景和交互节点。美团希望把线下品牌、线下流量、线上品牌、线上流量四者结合起来,把所有线下曝光和交互在形象上打到一个点上,以达成“不管是哪个业务,远远看到都是美团”的目标。
                   事实上,每家互联网企业都想拥有一个独有的颜色,并用它来占领用户的视觉和心智。一提某个产品,大众第一时间就能联想到某种颜色,比如绿色的微信、黄色的闲鱼、桔色的滴滴,或者阿里旗下支付宝、钉钉、饿了么、盒马的蓝色军团。
                   美团也想“占领一个颜色”,在线下有足够的品牌曝光并将其转化成行为、交互、DAU(日活跃用户数量),将线上线下品牌流量统一起来,并把这种品牌认知与线上的App图标关联起来。
              如何精准定色
                   美团想“占领一个颜色”,摆在设计部门面前的问题就是:占领哪个颜色?为何选择了黄色,而非之前美团App介乎蓝绿之间的主色?从视觉上来说,黄色是非常明亮的颜色,很容易在环境中被发现。在自然界,因为最容易被观察到,黄色是花瓣和花蕊最多的颜色;另一方面,美团以“吃”为核心, 菜肴大部分都是暖色的。
                   新的问题又摆在眼前,选择哪个黄色?黄色明度太高时,会让眼睛不舒服, 而且在白色背景上很难看清楚。美团设计团队的选择逻辑是,在黄色的范围内尽可能让红光占据更多的比例。有些颜色因在使用中识别度不够强而被淘汰。
                    更换了新的主题色并不意味着美团的A p p内会全部改成黄色。如果用户在一个平台A p p内看到的所有服务都是一个颜色,也并不是件体验特别好的事。
            确定品牌色后, 美团将在线下场景中尽可能多使用黄色, 强化黄色与美团品牌在消费者心智中的链接,从而强化用户在线下服务场景中与线上A p p之间的行为链接。
                   美团变色史
                   美团在视觉符号上的迭代并不多,这次更换品牌色算是“比较重大的一次”。
                   美团党委书记钟永健曾为美团敲下了第一个团购文案。2010年,在美团还被人们称为“美团网”的时代,美团网用了一种介于蓝色和绿色之间的颜色做网站的底色。那时,美团创始人王兴希望他能设计出简洁的团购单头图,因为手机屏幕很小,太复杂看不清楚;但商户老板们使用PC看团购页面,他们喜欢内容丰富——那时正是O2O在中国的开始,也是PC互联网的尾声。
                   随着移动互联网浪潮涌起,美团的触角从团购延展到选座买电影票、酒旅、订外卖。在那个阶段,美团App的图标仍介于蓝色和绿色之间,人们并不真正在乎那种颜色叫什么,他们关心的是有没有新的优惠。
                   2015年,美团开启了外卖业务自配送。穿着黄衣的美团骑手将外卖送到几亿消费者手中,黄色也逐渐成为了美团外卖的识别色。而外卖业务也推动美团的业务场景从“用户到店”拓展到“服务到家”的新阶段。直到2018年9月20 日,美团在香港上市,穿着黄衣的外卖骑手和王兴一起敲响铜锣。
                   如今,智能手机用户增长放缓, 移动互联网进入下半场。在大家都在大谈如何从线下获取更多流量的时候,作为一个在线下拥有360多万合作商户、在全国拥有2 7 0多万名骑手小哥、长期在线下有曝光的企业,美团做了应该做的动作。
                   任何一个好的商业设计都是建立在成功的商业上的。不能过度放大换一个颜色和商标可能带来的收益和影响。做好产品和服务,让用户感受到更好的体验,不断追求更自然和更有品质的设计,才是企业要做的。(根据《美团是怎么变“黄”的?》等文章整理。)